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Die jüngste Entscheidung des chinesischen CE-Herstellers Hisense, das TV-Geschäft von Sharp in Amerika zu kaufen, war für beide Unternehmen durchaus sinnvoll: Japanische Hersteller kämpfen weiterhin auf dem globalen TV-Markt, und chinesische TV-Hersteller setzen ihre bislang erfolglosen Bemühungen fort, außerhalb Fuß zu fassen ihrer Heimatmärkte.
Es ist jedoch viel zu früh, um mit Sicherheit zu sagen, dass der Umzug für Hisense klappen wird. Immerhin hatte das TV-Geschäft von Sharp in den letzten Jahren Probleme. Es hat sich auch als ziemlich schwierig erwiesen, dass fast jeder neue TV-Hersteller außerhalb von Vizio in den USA viel Anklang findet. In der Tat war es für etablierte TV-Hersteller schwierig genug, mit neuen TV-Marken auf dem Markt Erfolg zu haben. Man muss sich nur Sonys gescheiterte Einführung der High-End-Qualia-Linie vor mehr als 10 Jahren ansehen.
Im Rahmen der Vereinbarung von Hisense, alle Vermögenswerte der TV-Fabrik von Sharp in Mexiko für 23,7 Millionen US-Dollar zu kaufen, erhält das chinesische Unternehmen das Recht, den Markennamen Sharp und alle Kanalressourcen des japanischen Herstellers in Nord- und Südamerika zu verwenden, sagte Hisense in einem Pressemitteilung vom 31. Juli 2015. Der Markenlizenzvertrag zwischen den Unternehmen beginnt im Januar. Bis dahin wird Sharp seine aktuellen Aquos-Fernseher weiterhin herstellen und verkaufen und den Verkauf dieser Produkte im ersten Quartal 2016 mit seinen Vertriebspartnern 'voll unterstützen'. (Schauen Sie sich unseren Newspost an 'Scharf, um den US-Fernsehmarkt zu verlassen, verkauft Marke an Hisense' für mehr zu diesem Thema.)
Sharps Ausstieg aus dem harten US-TV-Geschäft war nicht gerade überraschend - obwohl Jim Sanduski, Präsident der Sharp Electronics Marketing Company of America, Reportern auf einer Pressekonferenz im Juni in New York sagte, dass sein Unternehmen keine Absicht habe den US-Markt verlassen. ' Der Fernsehmarkt sei 'brutal' geworden, und Sharp habe finanzielle Probleme gehabt, sagte er gegenüber Reportern. Zu der Zeit sagte er aber auch, dass das Unternehmen zusätzliche Bankfinanzierungen erhalten habe und voraussichtlich in diesem Geschäftsjahr einen Betriebsgewinn ausweisen werde. Seit dieser Pressekonferenz im Juni berichtete Sharp jedoch, dass im ersten Quartal ein erheblicher Betriebsverlust von mehr als 230 Millionen US-Dollar für dieses Geschäftsjahr zu verzeichnen war.
Wie die meisten japanischen TV-Marken hat auch Sharp in den letzten fünf Jahren auf dem globalen TV-Markt Probleme gehabt, sagte Paul Gagnon, Director of TV Research bei IHS-Technologie . Nahezu alle TV-Hersteller haben sich 'einem kleineren Geschäftsmodell mit geringem Vermögen zugewandt', sagte er. Die Lizenzierung sei aufgrund der positiven Kapitalrendite und des damit verbundenen geringeren Risikos für finanzielle Verluste attraktiv. Die japanischen Rivalen JVC, Sanyo und Toshiba von Sharp sowie die europäischen Philips haben sich bereits für diesen Weg entschieden.
Es ist alles in den Zahlen
Sharps nordamerikanischer TV-Umsatzmarktanteil (der Einzelhandels-Dollar-Wert der Sendungen) betrug 2014 nur 4,6 Prozent und war damit die Nummer sechs der Marke. Im ersten Halbjahr dieses Jahres hatte Sharp nur einen Anteil von 4,1 Prozent, sagte Gagnon. Im krassen Gegensatz dazu war Südkoreas Samsung 2014 mit einem Anteil von 35 Prozent bei weitem die Nummer eins, und sein Anteil stieg im ersten Halbjahr 2015 auf 40 Prozent. Der US-Hersteller Vizio war 2014 mit einem Anteil von 16 Prozent Zweiter. gefolgt von LG Electronics aus Südkorea mit einem Anteil von 12 Prozent. Sony schnitt im vergangenen Jahr mit einem Anteil von 7 Prozent unter allen japanischen TV-Herstellern am besten ab, gefolgt vom japanischen Rivalen Funai (einem wichtigen Walmart-TV-Anbieter) mit 6 Prozent. Die fünf besten Spieler blieben im ersten Halbjahr 2015 gleich.
Der aktuelle nordamerikanische TV-Marktanteil von Sharp ist nur ein kleiner Schatten des Anteils von mehr als 50 Prozent vor einigen Jahrzehnten, sagte Ken Werner, Principal bei Nutmeg Consultants, der sich auf die Display-Branche konzentriert. Der aktuelle Anteil des Herstellers sei 'zu niedrig, um dieses Geschäft aufrechtzuerhalten', sagte er. Um seinen Anteil zu steigern, hat Sharp im vergangenen Jahr seinen Namen an Best Buy für Low-End-Fernseher lizenziert, sagte er. 'Der Verkauf des restlichen nordamerikanischen Fernsehgeschäfts an Hisense ist eine Fortsetzung dieser schmerzhaften, aber notwendigen Strategie', sagte er.
Zu den scharfen Fehltritten in den letzten Jahren gehörte die Wiederbelebung der Pioneer KURO-Fernsehserie unter dem Markennamen 'Elite' im Jahr 2011. (Siehe unseren Artikel 'Sharp hätte den Namen KURO - Not Elite lizenzieren sollen' Weitere Informationen zu diesem Thema.) Sharp lizenzierte den Namen Elite von Pioneer für eine neue Reihe von Hochleistungsfernsehern mit Vollarray-LED-Hintergrundbeleuchtungstechnologie, 3D und einem verbesserten, glänzenden Aussehen. Für Sharp wäre es jedoch viel sinnvoller gewesen, den Markennamen KURO zu lizenzieren, da begeisterte Verbraucher, obwohl die Marke Elite hoch angesehen war, eher von Fernsehgeräten mit dem Namen KURO angezogen wurden.
In der Zwischenzeit konnte noch kein chinesischer TV-Hersteller einen wesentlichen Einfluss auf den US-amerikanischen TV-Markt bei der Umsatzbeteiligung erzielen. Hisense hatte 2014 nur einen Anteil von 1,9 Prozent für eine Nummer neun und im ersten Halbjahr 2015 nur einen Anteil von 1 Prozent (Nummer acht), sagte Gagnon.
'In China suchen die Marken nach Exportmärkten, da der lokale Markt relativ stabil ist', sagte Gagnon. Bisher haben die chinesischen Marken außerhalb Chinas „wenig Erfolg gehabt“, und ihr Gesamtanteil betrug 2014 nur 5,5 Prozent der außerhalb Chinas versendeten Einheiten, sagte er. Damit sie wachsen können, 'ist es sinnvoll, die lange Geschichte der japanischen TV-Marken zu nutzen, um den Vertrieb zu erweitern, lokale Vertriebs- / Service- / Support-Fachkenntnisse zu erwerben und die Glaubwürdigkeit des lokalen Marktes zu verbessern', sagte er.
Die Herausforderungen für Hisense
Hisense konnte den US-Markt ohne einen für Verbraucher erkennbaren Markennamen nicht vollständig durchdringen, sagte Stephen Baker, Vice President of Industry Analysis bei NPD-Gruppe . Sharp wird es nun mit dem erkennbareren Markennamen versehen, den es benötigt, sagte er. Hisense ist auch 'zuversichtlich, dass die Marke Sharp in den USA genug Anziehungskraft hat, um Hisense zusätzlichen, höheren Premium-Marktanteil im Großbildsegment der Branche zu verschaffen.'
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Die 'größte Herausforderung' besteht jedoch darin, dass Sharp und die anderen japanischen Marken 'seit Jahren auf dem Markt angegriffen werden und ihre Position mit Ausnahme von Sony praktisch auf Null gesunken ist', sagte Baker. Der Niedergang von Toshiba und Panasonic sowie Sharps Deal mit Hisense 'zeigen die Kämpfe, unter denen diese Marken stehen', sagte er. Hisense 'muss hoffen', dass es 'die Marke Sharp mit besseren Preisen und mehr Marketingunterstützung wiederbeleben kann, die sich Sharp Corporate nicht leisten kann', sagte er und prognostizierte, dass Hisense versuchen wird, Sharp gegen Vizio als 'hochwertige Marke' zu positionieren. in der Kategorie Großbildfernseher.
Der Kaufpreis von rund 24 Millionen US-Dollar bedeutet, dass Hisense die Markenbekanntheit von Sharp 'ziemlich billig' kauft, sagte Werner. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Hisense die Marke Sharp auf das traditionell bescheidene Qualitätsniveau von Hisense abwerten wird oder ob Premiumprodukte für den nordamerikanischen Markt hergestellt werden, die die Marke Sharp ehren und Hisense eine Steigerung ermöglichen selbst aus dem Sumpf der Warenprodukte «, sagte er.
Für die Aufzeichnung lehnte Sharp es ab, auf die Pressemitteilung über den Verkauf einzugehen, und Hisense antwortete nicht auf eine Interviewanfrage.
Wenn Sharp nicht in „schweren finanziellen Schwierigkeiten“ steckte, wäre der Kaufpreis wahrscheinlich steiler gewesen, sagte Bill Gardner, ein Veteran der Unterhaltungselektronikbranche, der bei Unternehmen wie Panasonic gearbeitet hat. Wie die Analysten sagte Gardner, der Deal sei für Hisense und Sharp absolut sinnvoll. Hisense gewinnt eine 'etwas wertvolle Hochburg des LCD-TV-Geschäfts', sagte er. Der Kauf eines etablierten Spielers wie Sharp bietet Hisense eine Abkürzung, um auf dem US-amerikanischen Markt Fuß zu fassen, sagte er. 'Ich bin nicht so sicher, ob sie dieses Vertriebssystem zusammenhalten können, aber wenn sie es können, ist es eine Win-Win-Situation', sagte er.
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Es hört sich so an, als könne Sharp 'nicht im TV-Rohstoffgeschäft mithalten, aber dann scheint keiner der amerikanischen oder japanischen [Hersteller] mehr den Magen dafür zu haben', sagte Gardner.
Glauben Sie den Apple-Gerüchten nicht
Diese Rohstoffnatur des aktuellen TV-Marktes ist ein Hauptgrund dafür, dass Apple sich trotz anhaltender Gerüchte nicht dafür entschieden hat, in diese Kategorie einzusteigen.
Warum sollte ein Unternehmen, das sich daran gewöhnt hat, dass sich viele Fans vor seinen Läden aufstellen, um gerne Premium-Preise für die neuesten iPads und iPhones zu überreichen - und es scheint auch nichts auszumachen, für Macs viel mehr zu zahlen als für vergleichbare Windows-PCs? Möchten Sie eine Kategorie eingeben, in der sich Kunden am Black Friday nur einmal im Jahr für Produkte anstellen, um das günstigste Modell zu erhalten?
Gagnon geht aus drei Gründen nicht davon aus, dass Apple in den TV-Markt eintreten wird. Erstens seien die Margen bei Fernsehgeräten - selbst bei den High-End-Modellen - für Apple-Produkte 'inakzeptabel niedrig', sagte er. Der Auffrischungszyklus sei mittlerweile zu lang für ein 'nachhaltiges Wachstumsproduktsegment' zu den Preisen, die Apple für einen Fernseher verlangen würde, sagte er. Fernseher, die mehr als 1.000 US-Dollar kosten, machen nur etwa 10 Prozent des gesamten Fernsehumsatzes aus, und Apple könnte nur etwa 20 bis 30 Prozent davon erzielen, schätzte er. Sobald Apple-Fans einen Fernseher von der Firma gekauft hätten, wäre ein Ersatzmodell sechs oder sieben Jahre entfernt, sagte er. Schließlich sind die Schlüssel für Apple Abonnenten und installierte Basis, und die Apple TV-Set-Top-Streaming-Box 'erfüllt diesen Zweck bereits gut', erklärte Gagnon.
'Apple wird niemals fernsehen', sagte Baker voraus. Auch wenn Apple einmal über einen Einstieg in den TV-Markt nachgedacht hat, 'ist diese Zeit jetzt vergangen', da sich der Hardwaremarkt und das 'kleine Fenster der Möglichkeiten dort öffnen', sagte er. Stattdessen bietet das enorme Wachstum bei Over-the-Top-Diensten Apple einen 'viel logischeren Ansatz für die Bereitstellung von TV-Diensten auf dem Markt, ohne die exorbitanten Kosten für den Bau eigener Hardware', sagte er.
'Apple ist es gelungen, wunderschön gestaltete Produkte zu entwickeln, die von eleganter Software unterstützt werden und für die sehr hohe Gewinnspannen erzielt werden können', sagte Werner. Es ist 'zweifelhaft', ob Apple in der Lage sein wird, dieselbe Strategie auf Fernsehgeräte anzuwenden, ein Bereich, in dem das Unternehmen 'sehr spät zur Party kommt'. Werner konnte sich nichts vorstellen, was Apple tun könnte, was Samsung, LG, Sony, Vizio oder Panasonic noch nicht getan oder entwickelt haben. 'Wird Apple jemals einen Fernseher bauen? Nicht, wenn Tim Cook schlau ist «, sagte er.
Ich denke, dass Cook und Apple klug genug sind, um die gleichen unruhigen Gewässer des US-amerikanischen Fernsehmarktes zu vermeiden, von denen Sharp jetzt wegschwimmt. Was Hisense betrifft, wird die Zeit zeigen, ob und wie lange das Unternehmen über Wasser bleiben kann.
Zusätzliche Ressourcen
• • 3D ist nicht so tot, wie Sie dachten bei HomeTheaterReview.com.
• • Wo sind all die wirklich großen 1080p-Fernseher geblieben? bei HomeTheaterReview.com.
• • Die guten, besseren und besten HDTVs auf dem heutigen Markt bei HomeTheaterReview.com.