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Das kürzlich wurde hhgregg in die Liste der gescheiterten US-Einzelhändler für Unterhaltungselektronik aufgenommen macht jetzt so gut wie jede Zeit, um die größten Fehler zu diskutieren, die CE-Händler gemacht haben und weiterhin machen. Und wow, diese Liste ist sicher lang. Vielleicht ist der erste Name, der den meisten Menschen in den Sinn kommt, Circuit City, der zweitgrößte CE-Händler des Landes (hinter Best Buy), als er 2008 bankrott ging und Anfang 2009 endgültig seine Türen schloss. Um nur einige andere zu nennen , da waren Crazy Eddie (was bewies, dass verrückt für eine Weile unterhaltsam sein mag, aber selten eine gute Geschäftsstrategie ist), The Good Guys, Incredible Universe (nicht so unglaublich, wie sich herausstellt), Newmark & Lewis, Nobody Beats the Wiz ( Eigentlich hat es fast jeder geschafft), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics und Lafayette. Diese Händler waren durch eine Kombination von Faktoren zum Scheitern verurteilt, darunter zu viel Wettbewerb, schlechte Managemententscheidungen und (in den letzten Jahren) eine schlechte Gesamtwirtschaft.
Seit dem Niedergang von Circuit City ist es für CE-Händler nicht einfacher geworden. Aufgrund der Rohstoffpreise und der sinkenden Margen ist es viel schwieriger geworden, mit der überwiegenden Mehrheit der CE-Kernprodukte - insbesondere Fernsehgeräten - Gewinne zu erzielen. Die neue Realität hat dazu geführt, dass viele CE-Händler zunehmend auf Geräte, Möbel, Matratzen und neue CE-Kategorien wie Smart-Home-Geräte angewiesen sind. Die richtige Mischung solcher Produkte zu finden, ist eine Herausforderung.
Fehler beim Erstellen einer effektiven Online-Strategie
'Consumer Tech ist ein dynamischer Markt, auf dem sich die Palette der Produkte und Dienstleistungen rasant ändert', erklärte Jeff Joseph, Senior Vice President für Kommunikation und strategische Beziehungen bei der Verband der Verbrauchertechnologie (CTA). 'Einzelhändler, die in diesem Bereich erfolgreich sind, konnten einige wichtige Dinge wirklich gut machen.'
Ein Hauptproblem, das sowohl Circuit City als auch hhgregg schadete, war ihre Unfähigkeit, angesichts der wachsenden Popularität des von Amazon angeführten E-Commerce effektive „Bricks and Clicks“ -Strategien zu entwickeln. 'In der heutigen Umgebung ist es wichtig, dass Einzelhändler über eine Erfahrung im Ladengeschäft und im E-Commerce verfügen, die sich gegenseitig ergänzen', sagte Joseph. 'Dies beinhaltet klare und vorab festgelegte Preise, die über beide Kanäle hinweg konsistent sind und Transparenz und Vertrauen zwischen Einzelhändlern und Verbrauchern fördern. Einzelhändler, die erfolgreich waren, bieten Dienstleistungen an, die den Wunsch der Verbraucher nach Flexibilität erfüllen, wie z. B. Abholung im Geschäft, Rückgabe im Geschäft und erweiterte Rückgaberichtlinien während der Hauptgeschäftszeiten. “
Ein weiteres klares Beispiel ist RadioShack, das 2015 in Konkurs ging und noch einige verbleibende Geschäfte von Franchise-Unternehmen oder General Wireless betreibt, das kürzlich selbst Insolvenz angemeldet hat und plant, die meisten seiner verbleibenden Geschäfte zu schließen, um sich auf den E-Commerce zu konzentrieren. Dann gibt es Sears, der seine Elektronikpräsenz in US-Einzelhandelsgeschäften immer weiter verringert.
Einer der Vorteile, die Bricks-and-Clicks-Einzelhändler gegenüber reinen Online-Händlern haben, besteht darin, dass es theoretisch noch einfacher und schneller sein sollte, einen online gekauften Artikel zurückzugeben, da man ihn einfach in ein lokales Geschäft bringen kann. Ah, aber das ist nur theoretisch. Viel Glück zum Beispiel, wenn Sie ein Produkt, das von einem Drittanbieter bei Sears.com verkauft wurde, an ein lokales Sears-Geschäft zurücksenden. Und wundern Sie sich nicht, wenn sich die Preise und andere Werbeangebote für ein Produkt bei Sears.com von denen für dasselbe Produkt in einem seiner Geschäfte unterscheiden.
Alle CE-Händler müssen eine effektive Online-Strategie entwickeln, sagte Dave Workman, Präsident und CEO von ProSource Einkaufsgruppe . Außerdem muss sich „Ziegel und Mörtel“ weiterentwickeln, um sicherzustellen, dass mit dem Einkaufen eine einzigartige Erfahrung verbunden ist. Wenn es sich lediglich um eine Artikel-Preis-Erfahrung handelt, gibt es effizientere Möglichkeiten, einen Kunden zu gewinnen als für jemanden in ein Geschäft reisen. '
So blockieren Sie sich von einer Website
Laut Stephen Baker, Analyst bei NPD, besteht der „wahrscheinlich größte Fehler“ für Einzelhändler, die Heimkino- und Smart-Home-Produkte verkaufen, darin, einen 65-Zoll-Fernseher an einen Verbraucher zu verkaufen, ohne ihnen die Vorteile zusätzlicher Produkte wie Ständer und Soundbars zu erläutern . 'So viel E-Commerce fühlt sich transaktional an, und vieles, was in einem Einzelhandelsgeschäft passiert - insbesondere beim Kauf eines Heimkinos - ist lösungsbasierter', sagte er und fügte hinzu: 'Es gibt viele Einzelhändler, die dies nicht tun.' t zu untersuchen, wie sie online lösungsorientierter sein können oder wie sie diese beiden Teile der Bricks-and-Clicks-Strategie zusammenführen können.
Einzelhändler müssen jetzt über eine Online-Site verfügen, um mit den Verbrauchern kommunizieren zu können, auch wenn es sich (insbesondere für kleinere Händler) laut Baker und Workman nicht um eine Transaktions-Site handelt, auf der sie tatsächlich Produkte verkaufen.
Zum einen hat RadioShack 'nie eine tragfähige Internetstrategie entwickelt', sagte Workman. Dies war eine besonders große verpasste Gelegenheit, da das Geschäft 'wahrscheinlich mehr als jeder andere Einzelhandelsbetrieb da draußen einen einzigartigen Vorteil aufgrund seiner Nähe zu Verbrauchern in den USA und seiner Fähigkeit hatte, die Produktauswahl darüber hinaus erheblich zu erweitern.' sein kleines Ladenformat könnte aufnehmen. Stattdessen verdoppelte der Einzelhändler seine Wette auf Mobiltelefone, was eine Weile funktionierte - bis die Netzbetreiber begannen, ihre eigenen Strategien für Einzelhandelsgeschäfte zu erweitern.
Double Whammy: Den eigenen Markt nicht verstehen und zu schnell wachsen
Laut Workman bestehen zwei weitere allzu häufige Fehler darin, dass CE-Händler den Markt, auf dem sie 'operieren und verteidigen können', nicht verstehen und 'über ihre Fähigkeiten hinauswachsen, auf dem Markt zu agieren, von dem sie glauben, dass sie ihn bedienen'. 'Die beiden Arten gehen Hand in Hand', erklärte er und fügte hinzu, dass ein dritter Fehler darin bestehe, sich nicht schnell genug an die Veränderungen auf dem Markt anzupassen.
Ultimate Electronics, für das Workman CEO und President war, ist hier ein gutes Beispiel. 'Ultimate hat einige der gleichen Fehler gemacht, indem wir zu schnell gewachsen sind - wenn auch nicht in dem Maße, wie andere es getan haben', räumte Workman ein. 'Unser Untergang war hauptsächlich auf eine fehlgeschlagene [Point-of-Sale] -Implementierung zurückzuführen, die das Unternehmen sowohl auf Kosten des Systems als auch aufgrund des Fehlens eines ordnungsgemäßen Betriebs begrub.'
Obwohl die gleichen Fehler von Einzelhändlern außerhalb des CE-Sektors gemacht wurden, kann der dritte Fehler - der sich nicht an Veränderungen anpasst - für Elektronikeinzelhändler besonders schädlich sein. Workman wies darauf hin, dass der CE-Markt 'ständig im Wandel begriffen ist und man sich dessen bewusst sein und sich ständig anpassen muss'. Er glaubt, dass 'die größte Veränderung, die in jedem Sektor des Einzelhandels stattfindet, die Migration oder das Komfortniveau der Verbraucher zum E-Commerce ist'. Aber er fuhr fort: 'Ich denke, es gibt immer noch bestimmte Produkte, die der Verbraucher sehen, fühlen und berühren möchte, bevor er eine Kaufentscheidung trifft', insbesondere im CE-Sektor. Für den Anfang würden viele Verbraucher es vorziehen, vor dem Kauf zu sehen, wie das Bild eines Fernsehgeräts aussieht, oder zu hören, wie ein Lautsprecher oder ein Kopfhörer klingt. Dies gilt insbesondere für viele der High-End-Produkte, die die Mitglieder der ProSource Buying Group verkaufen.
Workman glaubt auch, dass das Gerede über ein physisches Einzelhandelsgeschäft, das nur als 'Ausstellungsraum' für Verbraucher dient, die irgendwann nur noch einen Artikel online kaufen, 'etwas überbewertet' ist. Aber er fügte schnell hinzu: „Sobald Sie einen Kunden im Geschäft haben, müssen Sie sicherstellen, dass es eine angemessene Erfahrung gibt, damit er nicht mit dieser Berührung und diesem Gefühl zurückbleibt, und dann kehren sie nach Hause zurück und kaufe.'
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E-Commerce hat die Mitte des CE-Einzelhandelssektors herausgearbeitet, sagte Workman und fügte hinzu, dass es 'sehr, sehr gute Arbeit leistet, um den Kunden zu bedienen - und zwar effizienter als ein stationärer Betrieb' - wann Es geht um kostengünstigere Produkte. Es gibt jedoch Ausnahmen. Fernseher sind 'unwirtschaftlich zu versenden, weil die Versandkosten höher sind als die Marge Dollar', erklärte er. Dies ist einer der Gründe, warum Amazon bei Fernsehgeräten keinen so bedeutenden Marktanteil hat wie bei anderen CE-Produktkategorien.
Die Mitte des CE-Marktes, in der Einzelhändler wie hhgregg und Sears früher lebten, war jedoch am stärksten von den Veränderungen in den letzten Jahren betroffen. Workman sagte: »Sie können hypothetisch ein Geschäft machen, indem Sie der billigste Mann auf dem Block sind. Sie können ein Geschäft machen, indem Sie ein Luxuslieferant und ein lösungsorientierter Händler sind. Aber es ist sehr schwierig, ein Geschäft in der Mitte zu halten. '
Hhgregg ist eindeutig ein Beispiel für einen Händler, der viel zu schnell gewachsen ist. »Sie haben sich in den Köder verliebt«, erklärte Workman. 'Die Hersteller wollten einen stationären Ersatz für Circuit City, und es ist kein Geheimnis, dass sie den Ambitionen von hhgregg, die ihnen dabei halfen, einen bestimmten Betrag zur Verfügung stellten, und ihr ganzer Fokus lag auf Wachstum, Wachstum, Wachstum, Wachstum . ' Dabei wurde 'mehr zum Hauptziel, nicht besser', und 'ihre Fähigkeiten litten darunter und sie fanden sich im Grunde genommen sehr mittelmäßig, denke ich, in ihrer Ausführung.' Er fügte hinzu: „Das Wachstum hat sie schließlich getötet ... Sie hätten das Geschäft wahrscheinlich auf einer kleineren Basis umrüsten und sich neu erfinden können. Aber mit mehr als 200 Geschäften kostet das Wechseln der Toilettenpapierrollen eine Million Dollar. '
Die Grundlagen falsch verstehen
Es versteht sich von selbst, dass es angesichts der Umwälzungen im Einzelhandel für Händler wichtiger denn je geworden ist, all die kleinen Dinge richtig zu machen. Einige CE-Händler haben jedoch zumindest einige der Grundlagen durcheinander gebracht, indem sie unter anderem ihre Fernseher und andere Geräte nicht richtig demonstrierten und die Verkäufer nicht genug bezahlten, um erfahrene Mitarbeiter für den Verkauf dieser Produkte zu gewinnen.
Nehmen wir zum Beispiel Sears. 'Die Liste der Fehler, die Sears gemacht hat, ist wahrscheinlich länger als Ihr Artikel', sagte Workman mit einem Lachen. Unter anderem nannte er die Entscheidung des Unternehmens zur Einführung Fernseher der Marke Kenmore letztes Jahr 'ein Gähner'. Dieser rätselhafte Schritt unterstrich nur, wie schwach sie in CE sind, nachdem sie vor einigen Jahren einen anständigen Marktanteil in dieser Kategorie hatten, sagte er.
Sobald Einzelhändler anfangen, sich auf die Rentabilität zu beschränken, werden sie häufig nach den wenigen verfügbaren Stellen suchen, um die Kosten anzupassen - und es sind in der Regel Marketing- und Verkaufsprovisionen, die auf dem Hackklotz landen, betonte Workman. Letzteres war einer der Fehler, die Circuit City machte und die sich schrecklich auf die Moral der Vertriebsmitarbeiter auswirkten. Von der Sears CE-Abteilung sagte er: „Sie zahlten den Leuten nur einen Mindestlohn. Ihre größte Herausforderung bestand darin, Mitarbeiter zu halten und zu halten, weil sie zu McDonald's gehen und mehr Geld verdienen konnten. '
Wenn ein Einzelhandelsgeschäft nicht wie Walmart auf Selbstbedienungsbasis betrieben wird, bei dem die Personalausstattung kein kritisches Problem darstellt, das sich auf den Verbraucher auswirkt, der ein Produkt kauft, ist es für einen CE-Einzelhändler schwierig, ohne Verkäufer auszukommen, die etwas hinzufügen Wert für Ihre Operation «, sagte er.
Vorwärts gehen
Einzelhändler, die mit den raschen Veränderungen in der Branche nicht effektiv Schritt halten, sind wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt und gehören möglicherweise zu den nächsten Ergänzungen auf der langen Liste der gescheiterten CE-Händler.
Schließlich befinden wir uns neben dem anhaltenden Aufstieg des E-Commerce in einer Phase des rasanten technologischen Wandels, der eine zunehmende Verlagerung von HDTV zu Ultra HD TV sowie den Aufstieg von Smart Home- und Sprachassistenten umfasst bringen eine große Anzahl neuer Produkte und Lieferanten - sowie Konkurrenten - auf den Markt, sagte Stephen Baker von NPD. Er fügte hinzu: 'Es ist wahrscheinlich ein Fehler, zu erwarten, dass das gleiche alte Geschäftsmodell in den nächsten Jahren weiterhin angewendet wird.'
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Zusätzliche Ressourcen
• • Inventarangelegenheiten in Spezialität AV bei HomeTheaterReview.com.
• • Verkauf von Audio / Video an Gen Xer versus Baby Boomer bei HomeTheaterReview.com.
• • Warum der Ansatz „Store in a Store“ für CE-Hersteller sinnvoll ist bei HomeTheaterReview.com.