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ESPN Research + Analytics hat bisher eingehende Studien zum 3D-Fernsehen vorgestellt. Die Studie hat Ergebnisse aus über 1.000 Testsitzungen und 2.700 Laborstunden zusammengestellt. Mit dieser Studie ist ESPN zu dem Schluss gekommen, dass Fans mit 3D-Fernsehen vertraut sind und es sogar mehr genießen als Standardprogramme in HD. Diese Forschung wurde von Dr. Duane Varan, Professor für Neue Medien an der Murdoch University, während der Berichterstattung von ESPN über die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010 im Disney Media and Ad Lab in Austin, Texas, durchgeführt.
Die Forscher verwendeten einen experimentellen Entwurfsansatz, der die Verwendung von Wahrnehmungsanalysatoren, Blick und elektrodermale Aktivität umfasste. Die Studie konzentrierte sich auf viele verschiedene Themen, darunter das allgemeine Sehvergnügen, Ermüdungs- und Neuheitseffekte, technologische Unterschiede, Produktionsprobleme und Werbeeffekte. Insgesamt wurden laut ESPN während des Tests 700 Maßnahmen bearbeitet. Das Ad Lab verwendete bei seinen Tests fünf verschiedene 3D-Hersteller.
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Es gab mehrere wichtige Ergebnisse der Studie.
Erstens können 3D-Fernsehwerbung effektiver sein. Beim Testen zeigte das Ad Lab den Zuschauern die gleichen Anzeigen in 2D und 3D. Laut der Studie erzielten 3D-Anzeigen in allen Anzeigenleistungsmetriken signifikant höhere Punktzahlen. Die Teilnehmer zeigten einen besseren Rückruf der Anzeige in 3D. Der Cued Recall stieg von 68% auf 83%. Die Anzeigenlust stieg von 67% auf 84%, was zu einer Erhöhung der Kaufabsicht von 49% auf 83% führte.
ESPN ist auch zu dem Schluss gekommen, dass Fans 3D genießen. Die Ergebnisse der Studie belegen ein höheres Maß an Zuschauerfreude, Engagement für die Fernsehsendung und ein stärkeres Gefühl der Präsenz bei den 3D-Fernsehsendungen. Der Genuss in 3D stieg von 65% auf 70%, während die Präsenz von 42% auf 69% stieg.
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Die Studie verglich passive und aktive Technologien. Bei gleichen Bedingungen gab es keine wesentlichen Unterschiede zwischen passiven und aktiven 3D-Fernsehgeräten. Passive Brillen wurden jedoch von den Teilnehmern als bequemer und weniger ablenkend eingestuft.
In Bezug auf die Tiefenwahrnehmung stellte die Studie fest, dass es keine nachteiligen Auswirkungen auf die Tiefenwahrnehmung gab. Die Studie kam zu dem Schluss, dass es einen Akklimatisationseffekt gibt, bei dem sich die Teilnehmer bei normalem Gebrauch im Laufe der Zeit an 3D anpassen.