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Black Widow, Disneys mit Spannung erwarteter Marvel-Film, kam als Kassenschlager heraus. Der Hype starb jedoch schnell, und die Verkäufe gingen sowohl in den Kinos als auch bei Disney+ zurück, gefolgt von einer Klage des Filmstars und einer Gegenreaktion der Theaterbesitzer.
Also, was hat Disney falsch gemacht? In diesem Artikel wird untersucht, wie Disneys Hybrid-Release-Strategie nach hinten losging und welche Auswirkungen dies hat.
Was ist mit der Hybrid-Veröffentlichung von Black Widow schief gelaufen?
Für Black Widow hat Disney eine Hybrid-Release-Strategie (auch bekannt als Dual-Release-Strategie) implementiert, was bedeutet, dass das Unternehmen den Film gleichzeitig in den Kinos und auf der Streaming-Plattform Disney+ veröffentlichte. Aber was waren die Auswirkungen für Disney?
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Enttäuschende Umsätze nach erfolgreicher Ersteröffnung
Der Film hatte an seinem ersten Wochenende die höchste Eröffnung des Jahres unter allen Kinostarts und brachte 60 Millionen US-Dollar von Disney+ ein, wo Disney den Film den Zuschauern zu einem Mietpreis von 30 US-Dollar über seine Premier Access-Stufe zur Verfügung stellte.
An seinem zweiten Wochenende gingen die Theatereinnahmen von Black Widow um 70 % zurück, der zweitgrößte Rückgang für einen Marvel Cinematic Universe-Film nach Ant-Man and the Wasp von 2018. Disney veröffentlichte auch keine Zahlen zu seiner Leistung auf Disney+, was zu Spekulationen führte, dass die Streaming-Plattform ein ähnliches Schicksal erlebt hatte.
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Scarlett Johansson, Star der Black Widow, reicht Klage gegen Disney ein
Im Juli 2021 reichte Black Widow-Star Scarlett Johansson eine Klage ein, in der sie behauptete, Disney habe ihren Vertrag verletzt, indem es den Film gleichzeitig auf Disney+ und in den Kinos veröffentlichte. Anscheinend hatte Johansson einen Vertrag mit der Absicht unterzeichnet, dass der Film ausschließlich in den Kinos erscheinen würde. Da die Bezahlung der Schauspielerin angeblich an die Leistung geknüpft ist, führte die gleichzeitige Veröffentlichung mit Disney+ zu einer niedrigeren Gage als erwartet.
Der Film wurde wegen der COVID-19-Pandemie mehrmals verschoben. Es sollte ursprünglich im Mai 2020 erscheinen. Der Anzug kommt zu einem entscheidenden Moment für Hollywood, da die Pandemie die Unterhaltungsindustrie, wie wir sie kennen, verändert hat.
Streaming ist zum Brennpunkt Hollywoods geworden, während Kinos und die Kinokassen nach einer Pandemie, die ihr Geschäft verwüstet hat, Schwierigkeiten haben, zur Normalität zurückzukehren.
Während andere Studios Streaming- und Kinostarts am selben Tag verfolgt haben, stachen die Nachrichten von Black Widow heraus, weil Marvel die größte Blockbuster-Marke in Hollywood ist und seit 2008 fast 23 Milliarden US-Dollar an den weltweiten Kinokassen einspielte.
Die Veröffentlichung von Black Widow am 9. Juli war ein sofortiger Erfolg für Disney in den Kinos und beim Streaming. Die Dynamik des Films hat sich seitdem verlangsamt und liegt jetzt weltweit bei rund 318 Millionen US-Dollar, was für einen Marvel-Film niedrig ist.
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Gegenreaktion von Theaterbesitzern
Es ist kein Geheimnis, dass Kinos darum kämpfen, geöffnet zu bleiben, da die Pandemie und die damit verbundenen Sperrungen die Einnahmen der Theater beeinträchtigt haben. Infolgedessen kämpfen die Kinos trotz der sich ändernden Unterhaltungslandschaft um eine gewisse Exklusivität von Filmveröffentlichungen.
Eine Dual-Release-Strategie, wie sie Disney mit Black Widow verfolgt hat, trägt nur zum wachsenden Tauziehen zwischen Theatern und Streaming-Diensten bei. Es ist daher keine Überraschung, dass die National Association of Theatre Owners (NATO) eine scharf formulierte Erklärung veröffentlicht hat, in der sie Disney dafür kritisiert, den Film gleichzeitig in den Kinos und auf seiner Streaming-Plattform zu veröffentlichen.
In einer Pressemitteilung, NATO sagt, dass Black Widow am zweiten Wochenende einen atemberaubenden Einbruch der Kinoeinnahmen erlitten hat, zusätzlich zu einem beispiellosen Rückgang von 41% von Freitag auf Samstag während seiner Eröffnung vom 9. bis 11. Juli zerhacke seine Worte:
Trotz der Behauptungen, dass diese improvisierte Veröffentlichungsstrategie der Pandemie-Ära ein Erfolg für Disney und das Modell der gleichzeitigen Veröffentlichung war, zeigt sie, dass ein exklusiver Kinostart für alle Beteiligten in jedem Zyklus des Lebens des Films mehr Einnahmen bedeutet. Die vielen Fragen, die Disneys begrenzte Veröffentlichung von Streaming-Daten am Eröffnungswochenende aufwirft, werden durch die enttäuschende und anomale Leistung von Black Widow schnell beantwortet. Die wichtigste Antwort ist, dass die gleichzeitige Freisetzung ein Artefakt aus der Pandemie-Ära ist, das mit der Pandemie selbst der Geschichte überlassen werden sollte.
Offensichtlich sind einige Analysten und Kommentatoren der Meinung, dass eine Dual-Release-Strategie die aktuelle wirtschaftliche Situation, mit der die Kinos konfrontiert sind, nur verschlechtert.
Sie machen Disney dafür verantwortlich, wertvolle Einnahmen aus geistigem Eigentum zu verlieren, indem sie einen gleichzeitigen Veröffentlichungstermin für seinen Inhalt gewählt haben, anstatt die traditionelle, gestaffelte Strategie, die die Einnahmen aus dem Film verdoppeln könnte.
Glaubt Disney, dass die Dual-Release-Strategie bestehen bleibt?
Disney hat darauf hingewiesen, dass die Regeln der Pandemie-Ära aktuelle Entscheidungen bestimmen. Wie Kareem Daniel, Vorsitzender von Disney Media and Entertainment Distribution, in einer Erklärung am Disneys Website :
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Die starke Leistung von Black Widow an diesem Wochenende bestätigt unsere flexible Vertriebsstrategie, Franchise-Filme für ein echtes Kinoerlebnis in den Kinos zur Verfügung zu stellen und angesichts der anhaltenden COVID-Bedenken weltweit Verbrauchern, die es vorziehen, zu Hause auf Disney+ zu sehen, eine Auswahl zu bieten.
Disney äußert sich jedoch nicht dazu, wie lange diese Strategie bestehen wird. Die Einnahmen in den Kinos sind aufgrund der Pandemiebeschränkungen bereits eingebrochen. Eine hybride Veröffentlichungsstrategie, die Streaming- und Theatereröffnungen am selben Tag umfasst, hat das Potenzial, diese Einnahmen weiter zu beeinträchtigen, wie die NATO betont.
Wie sieht die Zukunft von Disney+ Premier Access aus?
Während man argumentieren kann, dass Disney verschiedene Methoden anpasst und ausprobiert, um durch seine Hybrid-Release-Strategie mehr Abonnements zu gewinnen, ist sein Ansatz nicht völlig gerechtfertigt. Disney hat den Film nicht nur auf seiner Streaming-Plattform zur Verfügung gestellt, sondern auch über Premier Access gegen Aufpreis verfügbar gemacht.
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Betrachten Sie zum Beispiel Space Jam: A New Legacy, das Black Widow am Wochenende vom 16. bis 18. Juli verlor und das mit 31,7 Millionen US-Dollar über den Erwartungen lag.
WarnerMedia verfolgte eine ähnliche Strategie und veröffentlichte den Film auf HBO Max am selben Tag, an dem er in den Kinos uraufgeführt wurde. Der Unterschied besteht darin, dass Abonnenten den Film kostenlos streamen konnten. Das Unternehmen beabsichtigt, diesen Veröffentlichungsmodus bis Ende 2021 fortzusetzen.
Darüber hinaus bietet WarnerMedia auch ein begrenztes Angebot an, wodurch HBO Max für Personen, die sich für sechs Monate anmelden, um 22 % günstiger wird. Der Preis von 69,99 US-Dollar entspricht knapp 12 US-Dollar pro Monat anstelle von 15 US-Dollar.
Wenn andere große Filmstudios Blockbuster-Filme kostenlos auf ihren Streaming-Plattformen veröffentlichen und ihren Abonnenten mehr Wert für ihr Geld bieten können, macht es für Disney keinen Sinn, eine zusätzliche Gebühr zu erheben.
Mangelnde Streaming-Transparenz ist schlecht für Schauspieler und für Sie
Disneys Ansatz zum Vertrieb von Black Widow und zu Johanssons anschließender Klage beweist, dass Streaming-Dienste absichtlich jedes Element der Produktion, einschließlich Veröffentlichungen, besitzen.
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Niemand ist sich sicher, wie Erfolg heute aussieht, da Streaming-Unternehmen mit ihren Daten nicht transparent sind, was dazu führen kann, dass Schauspieler und andere an Streaming-Deals beteiligte Parteien blind in Verhandlungen gehen. Und letztendlich kann sich das, was für das Streaming schlecht ist, auf die Zuschauer auswirken.
Nicht nur Disney, sondern alle Streamer brauchen mehr Transparenz über Leistungsdaten von Filmen und anderen Inhaltstypen auf ihren Plattformen. Ohne sie ist es für Akteure schwierig, sich in Verhandlungen in einer sich entwickelnden Streaming-Landschaft für sich einzusetzen.
Streaming-Unternehmen müssen sich weiter anpassen und ethisch bleiben
Laufende Krisen wie die aktuelle Pandemie verlangen von Unternehmen Anpassungen. Da die Spannungen zwischen Streamern und Theatern zunehmen und Produktionsfirmen wie Disney versuchen, herauszufinden, wie sie die Linie halten können, würde es ihnen zugute kommen, in Zukunft ethische Praktiken anzuwenden.
Alle Akteure der Unterhaltungsindustrie versuchen, entweder über Wasser zu bleiben oder sich von den Auswirkungen der Pandemie zu erholen. Anstatt opportunistisch zu sein, sollten Unternehmen Wege finden, den guten Willen sowohl bei anderen Branchenakteuren als auch bei Zuschauern und Abonnenten zu wahren.
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